一、市場(chǎng)調(diào)查分析
1、當(dāng)前市場(chǎng)分析
自1997年底至今，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)繁榮發(fā)展的階段，逐步走向成熟與規(guī)范。房地產(chǎn)業(yè)會(huì)影響建筑、安裝、建材、裝飾、飲食、教育等幾十個(gè)行業(yè)的發(fā)展，正因?yàn)槠鋵?duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)之強(qiáng)勁支持，故得到國(guó)家政策的傾斜(如按揭)，這給房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)良好的機(jī)遇。但從社會(huì)資源配置角度講，房地產(chǎn)業(yè)的高利潤(rùn)率，又吸引了大量的資金投入，使得競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。這是因?yàn)榉康禺a(chǎn)業(yè)投資大，受?chē)?guó)家政策及經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期影響大，是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，與其他行業(yè)相比，最顯著的特點(diǎn)是：一個(gè)項(xiàng)目的成敗往往能影響整個(gè)企業(yè)的成敗。
今年6月13日，中

2、網(wǎng)點(diǎn)
對(duì)照樓盤(pán)位置面積價(jià)格銷(xiāo)售情況備注
世紀(jì)花苑城西二路與蘭岙路交匯處60--200㎡2300元/㎡左右沿城西二路小區(qū)內(nèi)道路
遠(yuǎn)大公寓城東二路286號(hào)（近食品市場(chǎng)）單層：73.6㎡、73.9㎡、94㎡2層：153.5㎡單層：2800元/㎡；2層：1880元/㎡銷(xiāo)售了2年多了，還有10套左右
信特花園鶴山路239號(hào)甲（近食品市場(chǎng)）87.56—92.56㎡沿街：2680元/㎡；不沿街：1900元/㎡運(yùn)作了兩年多了，空置率較高全是2層結(jié)構(gòu)，農(nóng)歷8月15正式開(kāi)始營(yíng)業(yè)
和平四區(qū)新興路與城北二路交匯處120--130㎡4200元/㎡銷(xiāo)售1年半，空置20%以上2層建筑
和平六區(qū)城北二路中段52--102㎡沿干線(xiàn)：2750元/㎡左右非干線(xiàn)：2300元/㎡銷(xiāo)售1年半了基本沒(méi)售出現(xiàn)房沿干線(xiàn)層高3米；沿非干線(xiàn)層高5米
和平家園城北二路中段近服裝市場(chǎng)140㎡左右2350元/㎡左右2年多了余20%左右2層建筑交付1年多了
九九花園城北二路與新興路交匯處90--350㎡1750—2600元/㎡銷(xiāo)售2年半了空置80%2層建筑
城市花園煙青路與城北二路交匯處120㎡左右2層：2880元/㎡左右；單層：3200元/㎡左右空置率：50%還沒(méi)有交付使用
東方花園岙蘭路259號(hào)（東部開(kāi)發(fā)區(qū)）160--360㎡2000元/㎡左右
即發(fā)·福新苑新興路和平四區(qū)對(duì)面85--106㎡4200元/㎡空置率：50%單層建筑鄰近市中心處于老城區(qū)
燈具市場(chǎng)城西二路與鶴山路交匯處2萬(wàn)多㎡最高價(jià)：2700元/㎡（沿街）銷(xiāo)售20%左右銷(xiāo)售一年了與小商品城對(duì)面
廚具市場(chǎng)城西三路與鶴山路交匯處5萬(wàn)㎡左右1800—2250元/㎡銷(xiāo)售20%左右2001年1月開(kāi)盤(pán)緊靠小商品城位于本項(xiàng)目的南邊
通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，周邊住宅均價(jià)1300元/㎡左右，大部分樓盤(pán)銷(xiāo)售速度較慢，整體銷(xiāo)售推廣水平低。具有可比性的有：城市花園、和平六區(qū)、和順花園。此樓盤(pán)應(yīng)定位為中低檔樓盤(pán)。要在樓的外立面和小區(qū)環(huán)境上做文章，以使公司做出品牌。
通過(guò)對(duì)即墨市網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售狀況的調(diào)查，可以看出網(wǎng)點(diǎn)的市場(chǎng)供應(yīng)量過(guò)大，銷(xiāo)售狀況不理想，積壓、空置嚴(yán)重，尤其是本項(xiàng)目目前人氣不足，周邊網(wǎng)點(diǎn)（小商品城、燈具市場(chǎng)、廚具市場(chǎng)）供應(yīng)量很大，如果本項(xiàng)目再大量開(kāi)發(fā)網(wǎng)點(diǎn)，首先，市場(chǎng)前景不理想，消化不了供應(yīng)量，容易造成銷(xiāo)售積壓；其次，銷(xiāo)售積壓直接影響開(kāi)發(fā)商投入資金的回籠。所以，不如減少網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，多建住宅及早回籠資金。建議在城西三路和龍鶴路做單層網(wǎng)點(diǎn)，其他原規(guī)劃網(wǎng)點(diǎn)改為住宅或車(chē)庫(kù)。
三、項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析
1、優(yōu)勢(shì)分析
（1）地段優(yōu)勢(shì)：隨著即墨市城市規(guī)劃的完善，西部將成為新的居住與經(jīng)濟(jì)中心，本項(xiàng)目周邊現(xiàn)有及將要建成的有幾個(gè)市場(chǎng)，從規(guī)劃上來(lái)看，是未來(lái)的經(jīng)濟(jì)中心，在一定程度上具有地段優(yōu)勢(shì)。
（2）升值優(yōu)勢(shì)：房地產(chǎn)本身具有投資和消費(fèi)兩種功能。隨著本項(xiàng)目周邊配套和市場(chǎng)的建設(shè)，升值空間大。
（3）交通優(yōu)勢(shì)：即墨市西部道路寬闊，又臨近高速路，從宏觀(guān)上，具有交通優(yōu)勢(shì)，出入方便。
（4）規(guī)劃優(yōu)勢(shì)：小區(qū)設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)了以人為本的設(shè)計(jì)理念，采用分離防噪，加大步行、綠化系統(tǒng)，實(shí)行人車(chē)分流，使業(yè)主生活安全、便利、舒適。戶(hù)型、面積搭配合理。
（5）配套優(yōu)勢(shì)：雙氣、樓宇對(duì)講、中心會(huì)所、幼兒園等基礎(chǔ)設(shè)施齊全。
2、劣勢(shì)分析
（1）離市區(qū)遠(yuǎn)，人氣不足
對(duì)策：開(kāi)盤(pán)前有針對(duì)性地進(jìn)行推廣：
a、用銷(xiāo)使發(fā)單，增加上客量，制造人氣；
b、掛路旗，開(kāi)盤(pán)前做形象宣傳；
c、車(chē)體廣告，利用車(chē)體廣告流動(dòng)性強(qiáng)、時(shí)效性強(qiáng)的特點(diǎn)，做前期鋪墊，擴(kuò)大知名度；
（2）近期大盤(pán)紛開(kāi)，市場(chǎng)供應(yīng)量大，競(jìng)爭(zhēng)激烈。
近期，瑞納鰲園、德馨園三期、江南花園等有影響力的樓盤(pán)將開(kāi)出二十多萬(wàn)平方米，將對(duì)本項(xiàng)目影響較大;
對(duì)策：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手規(guī)模大，配套全，價(jià)位也較高，本項(xiàng)目可以尋找市場(chǎng)空檔，以低價(jià)位來(lái)取勝；
（3）周邊配套不完善、生活不便
對(duì)策：差距等于潛力，配套不齊全說(shuō)明升值空間大；
（4）周邊商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)空置較多，商鋪不旺，影響購(gòu)買(mǎi)力
對(duì)策：加大宣傳造勢(shì)，與周邊商鋪互相配合，以達(dá)到商鋪和住宅銷(xiāo)售兩旺的局面。
四、項(xiàng)目建議
1、命名建議：
2、網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃建議：
對(duì)原規(guī)劃中的臨街兩層網(wǎng)點(diǎn)改為沿城西三路、龍鶴路的一層網(wǎng)點(diǎn)，其他改為車(chē)庫(kù)或住宅。
3、配套建議：
服務(wù)設(shè)施：幼兒園、診所、郵局、銀行、電話(huà)亭、座椅、衛(wèi)生箱；
信息設(shè)施：標(biāo)志、廣告、路標(biāo)、書(shū)報(bào)欄、櫥窗等；
室外健身設(shè)施：運(yùn)動(dòng)草坪、兒童歡樂(lè)步徑、老年運(yùn)動(dòng)步徑、赤足養(yǎng)生步徑等
4、園林景觀(guān)設(shè)計(jì)建議：
（1）采取立體化植被景觀(guān)，增強(qiáng)空間層次感；遠(yuǎn)近景組合創(chuàng)造尺度宜人的空間環(huán)境和活潑豐富的景觀(guān)效果，全區(qū)的韻律變化又高度統(tǒng)一。
（2）植被以成長(zhǎng)的落葉喬木、灌木、草本植被結(jié)合，花期錯(cuò)開(kāi)，達(dá)到“四時(shí)不謝之花，八節(jié)長(zhǎng)保之草”的境界。使一年四季始終景色宜人。
五、價(jià)格策略
1、定價(jià)策略
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查以及本項(xiàng)目的特點(diǎn)，我們建議：
銷(xiāo)售均價(jià)：1200元/㎡
建議開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售起價(jià)為：998元/㎡；完成1/3時(shí)，銷(xiāo)售均價(jià)為1200元/㎡；完成2/3時(shí)銷(xiāo)售均價(jià)為：1400元/㎡。樓層差價(jià)8%左右。
價(jià)格仍然是應(yīng)向客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的一重要因素，低價(jià)（低于市場(chǎng)主力價(jià)格）入市，價(jià)格彈性高，避開(kāi)了正面競(jìng)爭(zhēng)，形成區(qū)域內(nèi)具有較強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和較高的產(chǎn)品性能價(jià)格比，項(xiàng)目會(huì)成為市場(chǎng)的焦點(diǎn)，直接刺激消費(fèi)，配合樓盤(pán)宣傳活動(dòng)，迅速?zèng)_擊 搶占市場(chǎng)份額，把握市場(chǎng)主動(dòng)性。
在開(kāi)盤(pán)前一個(gè)月市場(chǎng)關(guān)注率高的情況下，以低價(jià)烘熱市場(chǎng)，挑選朝向、布局相對(duì)差的幾套戶(hù)型“試市場(chǎng)”，在均價(jià)基礎(chǔ)上，根據(jù)樓層、朝向和戶(hù)型差異制定其他戶(hù)型銷(xiāo)售價(jià)格。
開(kāi)盤(pán)第一個(gè)月后，根據(jù)市場(chǎng)對(duì)樓盤(pán)品質(zhì)認(rèn)可的基礎(chǔ)上，對(duì)項(xiàng)目起價(jià)、均價(jià)的接受度，篩選出最受歡迎的主力戶(hù)型，進(jìn)行30—50元的價(jià)格微調(diào)，投石問(wèn)路。前期漲價(jià)把握幅度頻，漲幅小的原則，觀(guān)察市場(chǎng)反應(yīng)，逐步放慢調(diào)價(jià)幅度，做到穩(wěn)中有升，游刃有余，從而最終達(dá)到預(yù)期價(jià)位。
買(mǎi)漲不買(mǎi)跌，買(mǎi)樓買(mǎi)旺樓，是消費(fèi)者的普遍心態(tài)，人氣越旺的樓盤(pán)，價(jià)格漲幅也隨之加大加快，在市場(chǎng)中具有相當(dāng)?shù)闹鲃?dòng)權(quán)，否則既不具備品牌優(yōu)勢(shì)又沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)中只能扮演追隨者的被動(dòng)角色。
低開(kāi)高走的優(yōu)勢(shì)就在于：
⑴ 實(shí)現(xiàn)了前期購(gòu)房者的升值愿望，有利于形成良好的口碑，加上消費(fèi)者間的朋介傳播效應(yīng)顯著，品牌延伸功效大，可為后期開(kāi)發(fā)奠定良好的基礎(chǔ)，樹(shù)立良好的項(xiàng)目及企業(yè)形象；
⑵ 可迅速聚集人氣，形成濃厚的社區(qū)氛圍，資金回籠快，減少貸款利息，降低債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)開(kāi)發(fā)。為后期開(kāi)發(fā)積聚流動(dòng)資金，大大降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；
⑶ 可短時(shí)間內(nèi)促成交易，完成預(yù)定銷(xiāo)售目標(biāo)，提高銷(xiāo)售人員乃至全體員工的信心和士氣，以更飽滿(mǎn)的精神投入工作；
⑷ 賣(mài)方擁有絕對(duì)的價(jià)格掌控權(quán)，何時(shí)上調(diào)，漲幅大小，可根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)反映靈活掌控；
⑸ 低開(kāi)高走要求開(kāi)發(fā)商在保證最高利潤(rùn)的基礎(chǔ)上提高產(chǎn)品性能價(jià)格比，獲取成本優(yōu)勢(shì)。使得企業(yè)更加關(guān)注內(nèi)部經(jīng)營(yíng)和管理，有利于成本的有效節(jié)約和利用，從而使消費(fèi)者得到真正的實(shí)惠。
起價(jià)只是一個(gè)相對(duì)低價(jià)，低開(kāi)高走的開(kāi)盤(pán)定價(jià)策略是在對(duì)市場(chǎng)有清醒的認(rèn)識(shí)，對(duì)項(xiàng)目有可觀(guān)的分析的基礎(chǔ)上，嚴(yán)格執(zhí)行銷(xiāo)售策略，制定周密的銷(xiāo)售計(jì)劃，并實(shí)行動(dòng)態(tài)跟蹤管理的模式。

六、市場(chǎng)定位
1、產(chǎn)品定位：
2、客戶(hù)定位：
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)供求情況，我們將目標(biāo)客戶(hù)定位為：
（1）個(gè)體私營(yíng)、私企業(yè)主；
（2）企業(yè)中層、中層以上管理者；
（3）高級(jí)業(yè)務(wù)員；
（4）房地產(chǎn)投資人士；
（5）三資企業(yè)高收入白領(lǐng)階層。

七、 品牌建議
1、CIS視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)
全面導(dǎo)入CIS視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，這是廣告宣傳與品牌塑造的關(guān)鍵，建立統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)與形象，以便更好的傳播。
2、應(yīng)用系統(tǒng)
⑴現(xiàn)場(chǎng)展示系統(tǒng)
工地圍墻設(shè)計(jì)、工地廣告牌、導(dǎo)示牌、立柱掛旗、條幅等。
⑵售樓形象展示
a、銷(xiāo)售硬件展示
售樓部共劃分為三個(gè)部分：展示廳、辦公廳、談判廳
展示廳：模型展示、樓書(shū)發(fā)放，菜單式裝修的材料、小區(qū)規(guī)劃圖、效果圖、按揭指南、樓書(shū)、報(bào)價(jià)，放置沙盤(pán)、戶(hù)型圖、戶(hù)型沙盤(pán)、形象背景牌及接待部分、投影設(shè)備等
辦公廳：放置辦公桌椅、會(huì)計(jì)室、經(jīng)理室
談判廳：接待顧客、進(jìn)行談判，放置接待臺(tái)、桌椅、銷(xiāo)控表等
外賣(mài)場(chǎng)：氣球、大氣球橫幅、昭示布
b、銷(xiāo)售軟件要求
①著裝：男士—深色西褲， 女士—灰色西裝套裝
②形象：專(zhuān)業(yè)、敬業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)、熱情、誠(chéng)信
③要求：我們的售樓經(jīng)理、主任都是多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的精英，上崗前都需經(jīng)過(guò)多達(dá)25關(guān)的項(xiàng)目培訓(xùn)、考核，優(yōu)勝劣汰。在售樓過(guò)程中，總部實(shí)行循環(huán)培訓(xùn)、突擊考核的制度，確保我們的售樓人員每天都有好的心態(tài)、熟悉市場(chǎng)、精通業(yè)務(wù)。
④售樓部崗位架構(gòu)：見(jiàn)下表
⑤銷(xiāo)售流程（如下表）

執(zhí)行程序執(zhí)行內(nèi)容執(zhí)行要求
來(lái)客接待記錄客戶(hù)資料詳實(shí)、準(zhǔn)確
沙盤(pán)介紹環(huán)境解說(shuō)新經(jīng)濟(jì)中心
建筑解說(shuō)精美戶(hù)型
配套解說(shuō)配套完善
物管解說(shuō)物業(yè)服務(wù)優(yōu)良
交通狀況前景描述
投資分析保值升值新城區(qū)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略
入市良機(jī)價(jià)格上漲在即
價(jià)位合理橫向、縱向比較
參觀(guān)現(xiàn)場(chǎng)建筑質(zhì)量?jī)?yōu)良工程
施工進(jìn)度根據(jù)工程進(jìn)度
環(huán)境配套實(shí)景解說(shuō)、加深印象
良好信譽(yù)開(kāi)發(fā)商的誠(chéng)信
合同洽談逼定穩(wěn)、準(zhǔn)、狠
簽訂合同快速規(guī)范
售后服務(wù)收款及時(shí)
跟蹤服務(wù)周到、細(xì)心、耐心
交房跟蹤服務(wù)

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